McDonaldization yang Terus Hidup Meskipun Fisiknya Hilang : Studi Kasus di Rusia

Sumber : dokumen pribadi

Pada tahun 2022, McDonald’s memutuskan untuk menutup seluruh gerainya di Rusia. Hal ini terjadi sebagai tanggapan Barat akan invasi Rusia ke Ukraina. Dengan tutupnya seluruh gerai McDonald’s di negara Rusia, menimbulkan sanksi internasional dan efek domino dari perusahaan- perusahaan Barat, di mana mereka juga mengikuti langkah McDonald’s dalam mengakhiri operasional mereka di negara tersebut. Tentunya aksi ini adalah bentuk solidaritas perusahaan Barat kepada Ukraina dengan menarik diri dari Rusia. Kepala Eksekutif McDonald’s, yakni Chris Kempczinski melalui sebuah surat kepada karyawannya menyatakan bahwa :

sehingga faktor lain dari penutupan ini juga didasari oleh krisis kemanusiaan yang terjadi di Ukraina akibat perang ini yang tidak bisa diabaikan.

Adapun McDonald’s menutup sekitar 850 restoran di Rusia dan memperkerjakan sekitar 62.000 orang di Rusia. McDonald’s merasakan dampak finansial akan pemberhentian operasionalnya ini di Rusia. Diperkirakan bahwa perusahaan makanan cepat saji ini akan memiliki kerugian non-tunai sebesar $1,2 hingga $1,4 miliar. Meskipun begitu, perusahaan ini tetap memastikan bahwa 62.000 karyawannya di Rusia akan terus dibayar hingga pemberhentian operasional dan meyakinkan bahwa para karyawannya tetap memiliki pekerjaan. Seorang Profesor Ilmu Politik di McDonald’s Universitas Massachusetts, Paul Musgrave, mengatakan bahwa

Beragam tanggapan muncul dari kalangan masyarakat dalam menanggapi peristiwa ini. McDonald’s sudah menjadi restoran penuh kenangan dan menjadi salah satu simbol utama bagaimana Uni Soviet yang pada akhirnya membuka diri terhadap budaya luar. Dengan tutupnya restoran ini, mengundang ketakutan masyarakat akan perginya pengaruh budaya Barat dari negara Rusia. Hal ini dibuktikan dari antrean yang padat menjelang hari penutupan operasional perusahaan ini. Banyak juga orang- orang yang memanfaatkan kesempatan ini untuk menjual paket makanan dengan harga yang tinggi. Banyak yang menganggap bahwa penutupan ini merupakan akhir dari budaya Barat, namun apakah benar pengaruh dari budaya Barat akan hilang sepenuhnya?

McDonald’s menjadi simbol budaya Amerika Serikat. Ini bukan hanya sekedar restoran cepat saji yang menyediakan makanan secara instan dan cepat, namun ini mempengaruhi budaya masyarakat di suatu negara melalui globalisasi. George Ritzer, seorang sosiologis dari Amerika Serikat, menyampaikan sebuah konsep McDonaldization. Poin utama yang disampaikan oleh Ritzer dalam konsep ini adalah bagaimana prinsip dari restoran cepat saji ini mendominasi banyak sektor dari masyarakat Amerika Serikat yang kemudian menyebar ke seluruh dunia.

Adapun prinsip- prinsip dari McDonaldization ini adalah efisiensi, prediktibilitas, kalkulasi, dan kontrol. Pencapaian efisiensi dilakukan dengan memnimalisir waktu dan usaha dengan cara menyeleksi bagian yang tidak perlu. Kalkulasi, menekankan pada hal kuantitas daripada kualitas yang bisa dihasilkan kepada konsumen. Prediktibilitas, di mana seluruh produk dan jasa sudah distandarisasi dan mengikuti rumusan yang sudah ditentukan, sehingga seluruh konsumen bisa merasakan hasil yang konsisten. Kontrol, prinsip ini berguna untuk memantau dan mengatur tindakan karyawan melalui struktur yang struktural, peran dan tanggung jawab yang telah ditentukan secara jelas, serta penggunaan teknologi. Keempat hal inilah yang kemudian tidak hanya diterapkan dalam restoran McDonald’s saja, namun juga diterapkan di beberapa sektor, seperti pendidikan, kesehatan, perusahaan retail, hingga menjadi budaya di tempat kerja. Hal ini menjadi simbol bahwa ini merupakan pola pikir dan budaya yang terbentuk diseluruh dunia dan mustahil untuk menghilangkan budaya ini.

McDonald’s memang telah memberhentikan operasionalnya di Rusia pada tahun 2022, namun bukan berarti budaya yang dibawa dari negaranya telah hilang seutuhnya. Vkusno i tochka (“Enak dan titik”), menjadi salah satu bukti bahwa pengaruh budaya Barat tetap hidup di dalamnya. Restoran ini memang merupakan rebranding dari restoran McDonald’s yang kemudian logo dan warnanya diubah, namun tidak dengan konsep restoran cepat sajinya dan beberapa menu didalamnya. Alexander Govor, seorang pemilik dari restoran ini mengatakan :

Namun, sistem restoran cepat saji tetap dipertahankan karena masyarakat Rusia telah terbiasa dengan pola konsumsi tersebut. Ini menunjukkan bahwa prinsip-prinsip McDonaldization masih hidup dan diterima secara luas, bahkan tanpa kehadiran merek aslinya.

Penutupan McDonald’s di Rusia memang menjadi simbol pergeseran geopolitik dan reaksi atas krisis global. Namun, budaya yang dibawanya melalui prinsip-prinsip McDonaldization masih bertahan dan bahkan terus berkembang. Meskipun wujud fisiknya menghilang, nilai dan cara berpikir yang dibawa McDonald’s tetap hidup dalam masyarakat Rusia. Ini menjadi bukti nyata bahwa soft power tidak selalu bergantung pada kehadiran simbol atau merek. Selama nilai dan sistem yang dibawanya telah mengakar, pengaruh budaya tersebut akan terus bertahan, bahkan dalam kondisi konflik politik yang paling tegang sekalipun.

Daftar Referensi :

Kompas.com. (2022, Maret 17). McDonald’s tutup 850 gerai di Rusia, tanggapan atas invasi ke Ukraina. https://www.kompas.com/global/read/2022/03/17/120300370/mcdonald-s-tutup-850-gerai-di-rusia-tanggapan-atas-invasi-ke-ukraina

Media Asuransi. (2022, Mei 17). McDonald's cabut dari Rusia, ratusan toko diobral. https://mediaasuransinews.co.id/ekonomi/mcdonalds-cabut-dari-rusia-ratusan-toko-diobral/

Kumparan Food. (2022, Mei 20). McDonald's Rusia akan tutup, warga rela antre dan beli dengan harga tinggi. https://kumparan.com/kumparanfood/mcdonalds-rusia-akan-tutup-warga-rela-antre-dan-beli-dengan-harga-tinggi-1xgobeEm8B9

Philophizer. (n.d.). An introduction to McDonaldization [PDF]. https://philophizer.com/An%20Introduction%20to%20McDonaldization.pdf

Kompas.com. (2023, Februari 1). Momen pembukaan McDonald's pertama di Moskwa, Rusia. https://www.kompas.com/cekfakta/read/2023/02/01/084000182/momen-pembukaan-mcdonald-s-pertama-di-moskwa-rusia?page=all

FourWeekMBA. (2022). McDonaldization explained: Definition, theory, examples. https://fourweekmba.com/mcdonaldization/#The_Four_Key_Components_of_McDonaldization

Dean, G. (2022, Juni 13). McDonald's rebranded in Russia as Vkusno i tochka — here's what the menu looks like now. Business Insider. https://www.businessinsider.com/mcdonalds-rebranded-russia-vkusno-tochka-menu-food-burgers-big-mac-2022-6