Kolom: Bakar Uang, Apa Benar Eranya sudah Berakhir?

Rhenald Kasali, Guru Besar Fakultas Ekonomi Bisnis Universitas Indonesia

Guru Besar Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Indonesia, Rhenald Kasali. Foto: Dok. Pribadi

Sewaktu Google menggratiskan biaya pemakaian mesin pencarinya, tak ada satupun pihak yang menudingnya bahwa ia tengah membakar uang. Masalahnya, penghuni bumi tengah keenakan dengan jasa yang sangat mempermudah kehidupan.

Demikian juga saat Mie Sedaap dari Wings Food menggempur pasar yang didominasi Indofood. Juga tak ada yang bilang ia bakar uang. Atau saat Garuda Indonesia comeback pasca transformasi di awal abad 21. Garuda, Mie Sedaap dan Google jelas-jelas bakar duit. Apalagi kini eranya #MO, jelas banyak yang gelisah.

Istilah “bakar duit” sendiri menjadi marak dan mulai terdengar ketika para pelaku usaha startup berhasil mendisrupsi pasar dengan memudahkan dan memurahkan harga jual, membuat kurva permintaan turun ke bawah. Dan itu bukan bersifat short term, melainkan terus menerus seakan tak ada matinya. Tak ada batas waktunya untuk bisa diikuti yang lain.

Mereka benar-benar menciptakan sekaligus merebut pasar. Setelah itu jaringan baru terbentuk dan bisa diisi apa saja, mulai dari payment sampai jasa kesehatan. Efek jejaringnya menjadi tujuan, bukan penjualan itu sendiri.

Menciptakan Pasar, ya Bakar Uang

Saya suka dengan istilah yang diberikan kolega saya, Clayton Christensen yang menamakan “pembakar uang” itu dengan istilah yang lebih positif, yaitu market-creating Innovator.

Maaf, memang ada kesan negatif ketika sejumlah inisiator menyebut mereka bakar uang. Marah, kesal, kurang suka, merasa terzolimi dan terkalahkan sehingga dilabelkanlah bakar uang terhadap startup yang mengganggu dan loop panjangnya tak bisa diimbangi. Mulanya mereka menyangkal bisnis mereka telah kena imbasnya. Satu dua ekonom menghibur mereka dengan mengatakan penjualan mereka turun karena siklus ekonomi berupa pelemahan daya beli.

Kalau daya beli benar-benar turun pasti kelak konsumen akan kembali lagi. Faktanya, sudah tiga tahun Glodok tak tampak ramai kembali. Namun tak ramai bukan berarti tak ada penjualan bagi sebagian. Artinya telah terjadi perubahan struktural yang kita sebut disrupsi dan shifting. Memang begitulah dampak resesi yang disambangi bersamaan dengan disrupsi. Anda tak bisa menunggu segalanya kembali lagi. Ketika Anda pergi berlibur semuanya sudah berubah

Christensen dan saya sebaliknya senyum-senyum saja melihat kehadiran anak-anak muda melakukan langkah-langkah baru. Demikian pula saat delapan-sembilan startup “pembakar uang” itu dikabarkan rugi bahkan gagal dalam IPO. Biasa saja.

Kami tak terburu-buru mengatakan “era bakar uang sudah berakhir”. Juga tak perlu mentertawakan orang yang sedang jatuh lalu mengatakan “musim semi sudah berakhir dan kini datang musim gugur”.

Kalau kita mengerti betul hukum bisnis, adalah biasa menyaksikan sejumlah inovasi kandas. Sejak dulu, hukum pengembangan produk baru mengatakan, tingkat kegagalan produk atau cara baru ada di atas 80 persen. Itu terjadi dari dulu, kini maupun di masa depan. Jadi hanya kurang dari 20 persen yang akan bertahan. Itupun butuh ujian panjang. Sebagian besar yang bertahan, 80 persen lainnya gagal lagi setelah melewati 10 tahun. Makanya industri otomotif di Amerika hanya tinggal tiga dan pesawat terbang tinggal dua. Hukum besi bisnis besar ya memang begitulah.

Jadi Kita perlu menjiwai betul bahwa inovasi selalu berisiko. Tetapi jangan salah, bagi inovator, perjalanan mengarungi inovasi itu sungguh fun. Apalagi kalau ada yang mau membiayai dan menanggung risikonya.

Inspirasi dari Afrika

Saya ingin kembali mengajak anda memaknai maket-creating Innovation pembakar uang tadi. Begini bung. Di Sudan ada bilioner yang sukses berkarier di Inggris, namanya Ibrahim. Tepatnya Mo Ibrahim.

Dia pernah menjadi petinggi penting di British Telecom. Tahun 1997 Mo Ibrahim terpanggil untuk pulang kampung. Ia ingin menabur serat optik di negaranya. Tapi semua orang sibuk menduitkan perizinan sehingga investasi dalam bidang telco di sana tak masuk akal.

Akhirnya dia pilih Uganda yang menggratiskan perizinan dan lebih bersahabat pada investasi. Tapi adviser keuangan dan bank melarangnya. Alasannya daya beli penduduk Uganda sangat rendah. Ia datangi kawan-kawannya. Semua menghindar. investor konvensional hanya tertarik pada bisnis yang return-nya besar, risikonya kecil dan hasilnya cepat.

Kisah Mo tak kalah heroik dari penerima hadiah Nobel Mohammad Yunus yang “membakar uang” untuk kaum papa di Bangladesh. Yunus baru dipuja-puja ketika namanya disebut sebagai penerima hadiah Nobel. Kalau orang ketemu dia sebelum dianugerahi Nobel, mungkin dia juga disebut pembakar duit.

Singkat cerita, ‘Mo bakar uang cukup besar dan lama. Nafasnya panjang. Karena mau tak mau tarif telko yang bisa ditawarkan untuk menciptakan pasar itu harus sangat rendah. Ia biarkan konsumen menikmati layanan telefon sampai “terciptalah pasar”.

Mo gembira menyaksikan kota-kota tersambung, lalu penjualan device muncul, juga pedagang SIM Card. Setelah itu anak-anak muda hadir dengan gagasan e-commerce. Kini Celtel yang ia bangun sudah ada di 19 negara dan saat dibeli operator Kuwait pada 2005 nilainya mencapai USD 3,4 miliar.

Kalian pikir tanpa kehadiran orang gila yang berani bakar uang bisa tercipta ekonomi? Yang benar saja. Belajar ilmu ekonominya di mana? Begitu gurau saya dan kawan-kawan menyaksikan umpatan sejumlah orang soal paradigma bakar uang dalam ekonomi digital.

Clayton lebih tajam lagi merujuk pada apa yang dilakukan oleh Hendry Ford saat ia mengubah industri otomotif dengan Model T. Di situ Hendry jelas bakar uang. Dengan Model T nya, dia bisa menjual sebuah mobil seharga USD 350, sepertiga dari harga tahun 1907 sehingga pada tahun 1912 di Amerika terbentuk pasar otomotif yang luas, mulai dari industri penopang (kaca, kabel, ban), asuransi, pembiayaan, sampai konstruksi dengan 15 juta produksinya.

Long Tail

Akhirnya segala yang kita sangkakan bakar uang itu memang harus menjadi pasar yang stabil. Bukan sekedar hobi. Artinya harus mendatangkan keekonomian dan sehat. Sehat EBITDA-nya, cashflow-nya positif dan bottom-line-nya.

Namun saya melihat para pemain baru ini memang penerap yang tangguh dari konsep Long Tail yang digagas Chris Andersen (2004). Artinya, mereka percaya barang atau jasa yang susah dijual pun bisa di #MO kan menjadi pengisi 80 persen pasar. Ekornya memang panjang. Misalnya penjualan aneka makanan, milik warung-warung tradisional sampai kapan pun ya tetap kecil.

Namun demokrasi teknologi bisa dipakai untuk mengorkestrasi ekosistem yang luas ini menjadi lautan yang masif seperti mass production.

Karena itu, ekosistem dan pemahaman tentang “daging” usaha menjadi sangat penting. Berkaca pada Alibaba, Ping An, Amazon dan Gojek yang terus tumbuh kita bisa melihat bagaimana mereka mengorkestrasi masa depan dengan terus menciptakan ekosistem. Sementara kasus kerugian dan merosotnya harga saham sejumlah startup, seperti WeWork dan Uber, menunjukkan keadaan yang sebaliknya. Selalu ada korban dari hukum besi inovasi dan metode yang kurang pas.

Jadi begitulah ceritanya. Fenomena disrupsi digital memang kental dengan gejala #gagalpaham. Dan kita harus memakluminya karena dunia benar-benar berubah. Inilah sebuah era di mana apa yang kita pelajari di sekolah dulu pun mulai harus diperkaya dengan pandangan baru.

Jadi sampai kapanpun akan ditemui orang nekat yang rela membakar uang demi menciptakan pasar yang baru. Sehingga manajemen yang kita kenal pun berubah menjadi orkestrasi dan marketing beralih menjadi mobilisasi. Dan harap maklum, ekornya kali ini agak panjang sehingga nafasnya memang harus kuat. Bukankah itu berarti akan terjadi seleksi?

Profit Zona Bisnis. Foto: Rangga Sanjaya/kumparan